Q3财报救不了云集股价持续跳水的它出路在哪?

  国内电商行业从上世纪90年代发展至今已经有二十多年的时间了,经过了十多年混乱的“割据时代”,现在整个电商行业已经形成“三足鼎立”的格局。

  淘宝高达7亿的用户量使其“龙头”地位固若金汤,阿里经济体的加持下,淘宝系未来大概率还是要坐稳电商行业“头把交椅”。素有“服务好、速度快”的京东虽然在“猫狗大战”中未能胜出,却始终在电商行业头部玩家中占得一席。引领社交电商并“开挂”一般飞速发展的拼多多同时日渐拥有声量,社交电商的火爆之下,拼多多还有很多潜力未被兑现。

  而在“三巨头”之下,还存在着众多电商平台“另辟蹊径”,在庞大的国内电商市场的吸引下,它们试图从垂直小众领域切入电商“赛道”,人人都寄希望于创造下一个电商“神话”。

  在这其中,“云集”就是奔跑在大部队中的一员。在前几年拼多多发力“社交电商”时,云集也依托微信社交生态平地而起。成立于2015年的它,定位在一家社交驱动的“会员电商”平台,目前它已经发展成为面向会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等多品类服务的综合性电商“新贵”。

  借着“社交电商”的东风,云集这几年发展的还算风生水起,尽管一直面临着大量的争议,但云集还是于今年5月成功登陆美国纳斯达克。

  根据上市前的招股书显示,云集在2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元,其中2018年相比2017年增长134.4%。这三年云集的总收入规模分别是12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元,其中2018年同比增幅高达102%。

  但上市之后,市场对于云集的盈利状况就开始有了更多的关注。根据云集接连发布的财报数据显示,云集一直处于亏损状态,且亏损的规模始终未见改善,这给云集的股价表现带来了非常不利的影响。

  上市之后,云集股价曾经最高达到11美元每股,而现在,其股价截至12月5日收盘已经跌至4.6美元每股,总市值相应的从巅峰时期的30亿美元跌落到如今的9.93亿美元,蒸发幅度近三分之二。

  很明显,云集正有被资本“抛弃”的趋势,而最新Q3财报面临的营收同比环比双下滑、亏损情况未见改善等也在持续加深市场对于云集的质疑。

  近日,云集发布了自己的2019年第三季度财报,根据财报数据显示,云集在今年第三季度实现的总营收为27.731亿元人民币,较上年同期的30.840亿元下降了10%,较上一季度的30.64亿元下降了9%;第三季度运营亏损为1.32亿元,相较上年同期的7471万元运营亏损涨幅明显;第三季度运营利润率为-4.8%,而上年同期为-2%;第三季度净亏损为5130万元,上年同期净亏损数据为5360万元。

  总的来说,2019年第三季度云集的亏损数据略有降低,但亏损情况基本未见改善。

  持续的亏损和云集连续增长的运营开支不无关系。根据财报数据显示,云集在今年第三季度的运营开支为6.364亿元人民币,而上年同期为5.929亿元人民币;销售及营销开支为2.784亿元人民币,而上年同期为2.094亿元人民币;履约开支为2.042亿元人民币,上年同期为2.943亿元人民币。

  由此我们可以看出,虽然在2016年、2017年和2018年云集的GMV整体处于逐年递增的态势,但其实际运营却是不断“亏损”的状态。

  在仅计入营业成本的情况下,云集的毛利率处于逐年递减的态势,在2016-2018年分别为23.75%、19.72%、17.73%。若将履约成本计入营业成本的话,那么云集的毛利率将只能在10%左右徘徊,分别仅有9.42%、10.89%、8.8%。因此,很多业内人士预测云集未来很难跨越“盈利”这道门槛。

  连续不断、未能见到改善的亏损状况当然也让资本市场没了耐心,最新的2019年第三季度财报发布时,云集股价虽然经历了几天的短暂上涨,但很快其股价就又开始呈下滑趋势。目前云集的股价一直在徘徊在4美元每股左右,成交量低迷,换手率仅有0.09%,再加上云集股票长期换手率低于1%的境况,这导致很多人把云集干脆列入了“冷门股”的行列。

  另外在今年8月,云集还曾被摩根大通(JP Morgan)将评级从增持下调为中性,种种表现加深了市场对于云集的不信任,长期未能得到股票市场认可的它将如何面对自己长期的亏损难题?

  聚焦到云集主打的“会员”电商之路上,云集2019年第三季度的财报显示,云集的会员数从第二季度的1077万增至1230万,增幅为14.2%;会员计划收入为2.07亿元,同比增幅达到了16.3%。在此之前,2016年、2017年和2018年其会员收入分别为1.55亿元、5.11亿元,15.52亿元人民币,整体涨幅明显。其中在2018年,云集会员收入已经占到其总体收入的13.6%。

  从财报中颇为亮眼的会员数据我们可以看出,会员收入已经逐渐成为云集营收的重要来源之一,且所占总收入的比重正变得越来越高。这样的营收结构与云集的发展定位当然具有“强关联性”。

  在云集的官网上,我们可以看到醒目的宣传语——“云集致力于以超值的批发价为会员提供高品质的全品类精选商品,云集的一切服务都将会员权益放在首位”。而且在各大公开场合里,云集CEO肖尚略都反复强调云集“会员电商”的这个定位,专注于为云集平台的会员提供更高品质和性价比的商品已经成为云集对话宣传的常用话术。

  值得注意的是,在做好“会员电商”这件事情上,云集一直打的是对标美国会员制仓储式超市Costco的旗号。基于此,云集做了“两件事情”,首先是通过强化供应链来对商品进行精选,减少平台的SKU数以强化运营;另外则通过奖金鼓励、吸引用户进行社交传播等动作来获得用户信任、增强用户粘性等。

  但在国内如火如荼的新零售时代,云集的会员制和Costco的会员制必然会因为社会环境的不同而发生变化。市场越来越意识到的一个问题就是,Costco在国外的成功经验似乎并不能成为云集未来可能成功的“背书”。

  首先,Costco长期的好口碑让它得到了旗下会员的高度认可,会员对于Costco品牌与商品的好评度非常高;其次,Costco会员可以长期享受到廉价的商品和优质的服务。

  据悉,在整个2018年,Costco全球会员数已经达到了惊人的9430万,2018年Costco的会员费收入高达31.4亿美元,收归企业总利润为31.3亿美元。这些数据意味着,会员费收入虽然在Costco去年全年1384亿美元的总营收中只占了2.2%的份额,却创造出了几乎百分之百的营业利润。

  而云集想要走Costco会员制的道路显然在国内的环境下是不可能实现的,因为云集不但不可能放弃商品销售的利润,也不可能仅通过收取会员费来实现盈利。需要指出的是,不仅云集不可能,国内各大电商平台也都不可能。

  更何况,无论是商品品质还是会员口碑层面,云集从创立至今就一直面临着诸多争议,鉴于以上种种情况,我们认为云集的“会员电商”之路并不好走。

  除此之外,押宝“会员电商”的道路还面临着综合性电商巨头们的争夺,电商平台们的会员制玩法现在已经变得非常“拥挤”了。

  淘宝88VIP、京东PLUS会员、网易考拉黑卡会员、苏宁易购SUPER会员......这些年来,头部电商巨头以及众多垂直领域的电商平台都在依托自身的资源优势,以不同形式进军国内会员电商市场,甚至包括云集想要模仿和学习的Costco也在今年强势登陆国内市场。

  在这种背景下,云集的会员制电商“概念”在产品与服务体验层面并没有特别的优势,甚至相比于很多竞争对手来说它还存在着巨大的劣势。可想而知,云集想要通过“会员电商”作为主打商业模式来走通自己的盈利之路注定十分坎坷。

  回顾云集的发展历程,它依靠着社交电商的“红利”在短短几年就突破百亿GMV,平台的用户量也增长迅猛,这是云集不可否认的“成功”之处。

  但对比像拼多多这样的社交电商平台,云集平台上的用户却不是我们平常所理解的“买买买”用户,而是云集基于“激励体系和晋升制度”通过三级分销式的手段来拓展的用户,这也是一直以来为什么云集用户增长十分迅速的原因。

  但这种用户增长方式不但让人怀疑这些用户的“消费者属性”到底有多少,更让云集始终陷入在类似“传销”的舆论争议中无法自拔。

  云集的拉新模式说来非常“简单粗暴”,用户每年只需缴纳几百元的“平台服务费”就可以成为云集微店的店主,然后这些店主可以邀请发展下一级的新店主,他们每邀请一名新店主入驻,就可以得到相应的奖励,新店主邀请的下一下新店主也可以从中获取对应的提成。

  此外,当店主邀请到的新店主达到一定数量时,上层店主还可以升级为“导师”,数量再到一定的规模之后,店主就可以升级为“合伙人”,对应的权限和奖励级别就更高。

  这种模式是不是看起来特别“眼熟”?这就是大家一直以来说云集是“传销”的由来。但云集“自由自在”地依靠分销来实现用户增长“野蛮生长”的日子并未持续太长的时间,因为两年的时间已经足以让它“东窗事发”了。

  2017年,社交电商迎来了越来越严格的政策监管,云集也在此当中露出了“线月,云集因为被浙江省工商局认定涉嫌网络传销行为而登上行业“头条”。相关公告信息显示,云集微店在2016年2月以前的经营行为系“网络传销”行为,为此它被监管部门处以近千万元人民币的“天价”罚单。

  2017年8月,作为云集早期生存“土壤”的微信社交网络也对它下了“重手”,微信宣布永久封禁云集微店、环球捕手等涉嫌三级分销的争议性社交电商平台。

  基于此,云集不得不开启了“整改”之路。而在整改之后,云集虽然规避了涉嫌传销的风险,却始终未能摆脱传销的“标签”。

  由于它始终保留了通过“拉人头”、发展层级代理来拓展用户的形式,所以关于云集分销、提成、奖励、拉人头等观念几乎已经“深入人心”。整改后的云集减少了会员的层级数量,还优化了会员激励制度、采取由云集统一管理奖金的分配方式等,这些举措帮助云集在法规层面得到了“解脱”。

  但需要指出的是,消费者对一个平台形成的负面印象往往是很难摆脱的,在云集被“坐实”传销问题之后,它虽然历经了积极的整改,但涉嫌传销标签的核心动作仍然没有变化,这些因素很有可能会给云集的未来之路继续设置用户口碑层面的阻碍,并最终影响云集平台的进一步发展。

  会员制电商核心商业模式的争议下,云集还不能在短时间内为市场交出一份让人满意的盈利模式答案,同时股市似乎又不能给到它足够的“耐心”,再加上用户口碑层面一直隐含的危机,云集未来的出路在哪?它能够在电商、社交电商的竞争“红海”中走通自己的差异化之路吗?

  这些问题,想必云集很难在短时间内给到市场满意的答案了。返回搜狐,查看更多